【養(yǎng)老營銷】基于策劃的“三點式”養(yǎng)老行業(yè)市場模型的構(gòu)建

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一、養(yǎng)老需求旺盛

截至2014年底，我國60歲以上老年人口已經(jīng)達到2.12億，占總?cè)丝诘?5.5%，其中空巢和獨居老年人近1億、60歲以上失能半失能老年人約3500萬。據(jù)預(yù)測，本世紀(jì)中葉我國老年人口數(shù)量將達到峰值，超過4億，屆時每3人中就會有1個老年人。

二、養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展如火如荼

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，社會生存壓力同步驟增，子女難以兼顧家里老人與小孩的照顧，尤其是對于失能半失能老人的照料其難度不可謂不大，即使是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的護理員，有的體格較大的老人便需要2人、甚至3人才能幫助完成洗澡這樣一項常規(guī)動作，這讓非專業(yè)的子女情何以堪？

而且，除了社會生存壓力大之外，現(xiàn)在空氣、水質(zhì)、食品安全等質(zhì)量狀況堪憂，中年人、老年人的身體狀況越來越差，養(yǎng)老服務(wù)需求旺盛且缺口巨大。養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展如火如荼，在近幾年更是爆發(fā)式的發(fā)展。

三、入住率是經(jīng)營的關(guān)鍵性指標(biāo)

然而，養(yǎng)老院是容易建立起來的，但如何提升服務(wù)質(zhì)量、如何實現(xiàn)最佳人員配比、如何吸引入住卻是一個又一個需要解決的難題。由于行業(yè)發(fā)展時間短，行業(yè)面臨著養(yǎng)老人才匱乏、可借鑒的經(jīng)驗不足、老人子女養(yǎng)老觀念待改變等實際情況。因此，一般養(yǎng)老企業(yè)在前期入住率不高的情況下，不得不承受大幅虧損的事實艱難前行。同時，入住率不高不僅使得各項經(jīng)營成本持續(xù)居高不下，而且，在人員配比、服務(wù)規(guī)范等方面也難以穩(wěn)定，其結(jié)果是造成入住老人的流失率增大，經(jīng)營難度相應(yīng)增加。

四、基于策劃的“三點式”市場模型的構(gòu)建

1、策劃——銷售的武器

武學(xué)有云：剛?cè)比崾前踪M力氣，柔缺剛是攻而不克。銷售、策劃就相當(dāng)于剛、柔之間的關(guān)系。沒有好的策劃，銷售工作就像沒有了武器，要激起大的浪花并不現(xiàn)實。因此，“巨人”史玉柱愿意給一名優(yōu)秀的策劃1000萬的年薪，事實上，他本人就是最頂尖的策劃，也深知策劃的重要性。

2、三點式市場模型——內(nèi)外協(xié)調(diào)發(fā)展

目前，國人對于進養(yǎng)老機構(gòu)養(yǎng)老的觀念尚需逐步引導(dǎo)、培養(yǎng)及轉(zhuǎn)變，而有養(yǎng)老需求的客戶獲得養(yǎng)老信息的途徑主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、小區(qū)宣傳、朋友介紹等方面。因此，以線上、線下的宣傳推廣突前，通過渠道建設(shè)與客戶口碑效應(yīng)兩條路徑齊頭并進，能夠形成一種有效的市場攻擊模型。而且渠道建設(shè)、客戶轉(zhuǎn)介紹兩項工作，一個主要以外部拓展為主、一個以內(nèi)部跟進為主，分工明確、相互沒有同質(zhì)化及重疊、重點工作能夠有效聚焦，資源得以優(yōu)化配置、效果更高。

①宣傳通路實現(xiàn)教育引導(dǎo)及終端攔截

針對不同時間節(jié)點、結(jié)合社會熱點事件，形成相應(yīng)的策劃主題，打動人心的宣傳訴求點非常重要，能夠為客戶入住提供最適宜的理由，能夠讓員工、住戶、家屬等參與進行復(fù)制、傳播，迅速實現(xiàn)買方需求與賣方供給的交集，而且也在與其它養(yǎng)老機構(gòu)的競爭中有效實現(xiàn)終端攔截。這樣，市場人員就有了市場突擊所必需的武器，否則整天拍拍花草樹木發(fā)到朋友圈宣傳，顯得過于蒼白無力。

2線上宣傳推廣：渠道包括58、趕集、老年相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、論壇、微信等，其中硬廣20%、軟廣80%；

2線下活動：針對高校、大型企業(yè)集團、老小區(qū)等開展宣傳活動，發(fā)放資料、要約參觀，線下活動的開展同樣需要一個強有力的理由為支撐，師出有名。要約參觀更應(yīng)該有理由，不能讓客戶有良好體驗的參觀，不如推后。這就需要聯(lián)動機制來支持。

②大客戶渠道實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的客戶輸入

據(jù)統(tǒng)計，大約50%以上的客戶來自于渠道。但大面積撒網(wǎng)的渠道拓展不可取，一年輸送不了幾個人的渠道與守株待兔無異，一般而言，很多離退休辦的負責(zé)人每日會接待很多養(yǎng)老機構(gòu)的業(yè)務(wù)人員，他們往往不愿意去推薦某個養(yǎng)老機構(gòu)，一方面渠道介紹的費用支持不高、對方也不愿為那點費用落下話柄，另一方面如果老人入住后不滿意，他們也會面臨巨大的壓力與風(fēng)險，所以很多渠道往往輸送不了幾個人。

好的渠道是能夠持續(xù)穩(wěn)定輸入客戶的，與其花費大量時間精力遍撒網(wǎng)，不如先精根細作一兩個重點渠道。在保健品行業(yè)，這叫做樣板市場，再點-面-點進行復(fù)制、優(yōu)化。缺少適宜的策劃與方案支撐，渠道與養(yǎng)老機構(gòu)實現(xiàn)深度的合作猶如水中撈月。策劃、渠道分級管理都是建立優(yōu)質(zhì)渠道的基礎(chǔ)。

③口碑傳播及轉(zhuǎn)介紹實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

據(jù)統(tǒng)計，大約30%的客戶來自于口碑傳播及轉(zhuǎn)介紹。人們目前對廣告的信任程度越來越低，而對于親朋好友的介紹卻深信不疑。因此，針對已有客戶開展工作，能夠事半功倍。在保健品直銷業(yè)中誕生了很多優(yōu)秀企業(yè)，這些直銷企業(yè)便是以口碑實現(xiàn)傳播為主要手段。在某養(yǎng)老機構(gòu)，其營銷團隊主要來自于企業(yè)內(nèi)部的護理人員，取得了不錯的成效，一方面真誠的話語、臨床的經(jīng)驗?zāi)軌蜃尶蛻粜湃?/b>，另一方面也體現(xiàn)了口碑傳播的價值。

五、戰(zhàn)術(shù)配合

房地產(chǎn)營銷、會議營銷的技戰(zhàn)術(shù)模型可以經(jīng)過改良后用于養(yǎng)老行業(yè)的營銷工作中。在日常的營銷工作中有以下關(guān)鍵點需要重視：

1、表達不宜過分夸張：

過分夸張會給客戶很高的期望，實際入住后容易形成落差，大大增加退出的可能性；

2、快速取得客戶信任：

2在與客戶交流中，80%的情況下應(yīng)嚴謹、嚴格，因為越嚴謹、嚴格，其感覺越規(guī)范，內(nèi)心的信任度越高，住的越放心；

2在實際參觀講解過程中，應(yīng)主動曝露不足之處，一方面是增加客戶的信任度，另一方面也加深客戶的印象，一味說好，誰都不信；

2在一兩個細節(jié)上重點描述，增加客戶印象；

2有真實的例子進行類比，能夠快速拉近距離，這就需要充分了解客戶的情況、準(zhǔn)備大量的素材。

3、聯(lián)動：

2任何一次要約參觀都應(yīng)該重視，不能讓客戶有良好體驗的參觀不如推后；

2部門內(nèi)聯(lián)動，集中要約在某一天某一時段，形成局部供不應(yīng)求的局面；在接待客戶時，相互配合，撥打電話讓客戶感受房源緊張的局面；

2部門間聯(lián)動，結(jié)合社區(qū)活動要約客戶參觀，增強客戶體驗；

2對于發(fā)展中的團隊，可集中要約，由專人講解、其他人配合，讓新人、老人能各自發(fā)揮優(yōu)勢。

4、表現(xiàn)放棄的姿態(tài)：

2往往敢于放棄的姿態(tài)反而讓客戶更有安全感，具體情況區(qū)別對待；

2在參觀之前就告訴客戶，時間有限、客戶很多，必須在40分鐘內(nèi)參觀完；

2在客戶舉棋不定時，直接建議客戶應(yīng)該慎重、讓客戶去周邊養(yǎng)老院看看進行對比。

5、準(zhǔn)備及話術(shù)。

尚學(xué)（15871413118，qq141554）于2016年4月